用社群数据建立世界级美妆行销!看台湾UrCosme如何加入日

2020-07-24 作者 : 浏览量:647
用社群数据建立世界级美妆行销!看台湾UrCosme如何加入日
由左到有分别为产品服务及销售部总监 Oliver、执行长室室长黄姵玮 Clare、执行长陈宗明 Justin

自 Facebook 崛起后,社群中大量使用者数据的高价值已是人尽皆知,但早在网路经历泡沫化后回稳, Facebook 才刚成立的 2004 年,台湾美妆社群 UrCosme也开张了,而且创办人陈宗明从一开始就锁定目标,建置了完整的用户分析和导购基础。

量化分析碰上美妆交流网

UrCosme创办人暨执行长陈宗明是金融业出身,当时从事量化分析的工作,后来因为憧憬网路业,而前往日本以职业媒合起家的企业 Recruit 新创事业部门,负责以消费者洞察来建构新商业模式。与其说陈宗明是由美妆网站体会到数据洞察的重要性,不如说是他自始就以资料分析的角度来切入创业。 因此,回台创业时陈宗明也尝试了各种类型社群网站, 2003 年从日本回台创业,一开始是做婚礼资讯的交流网,网站上常有各种婚礼产品的挑选心得,内容包罗万象从婚宴会馆到喜饼都有,后来在 2004 年往化妆品领域延伸, 2005 年还尝试过育儿主题社群,最后才收敛到成效最好的化妆品主题。

社群机制:有公正的评价才有忠诚的使用者

陈宗明观察,相较于街头调查,当时正在势头上的网路社群可以获得更多消费者洞察,从买了什幺产品、肤质、年龄、保养行为,在分享心得里都鉅细弥遗,而且更棒的是这些资讯都是消费者主动提供。这一切听起来容易:开个网路平台让大家讨论,就会有源源不绝的最新资料。然而,为了成为台湾最大美妆社群之一,陈宗明和 UrCosme团队可以耗费了不少心力来规划社群机制,来维持网站的「公正性」,也才能凝聚用户并站稳在消费者心中的一席之地。

UrCosme在防範业配文上耗费大量心力,设计了各种複杂机制互相配合才能杜绝广告文并建立平台公信力。举例来说,每位用户依照发文内容、最近上站频率,都有类似积分的「活力指数」,而且这项数值也会影响到该会员对产品评分的权重。另外, UrCosme也会透过演算法比对可疑 IP 的发文纪录,并封锁广告帐号,最后,还有工作人员时时巡逻版面,并鼓励会员检举疑似打广告的帐号,透过群众力量进行最严密的把关。

不接业配的化妆品行销解决方案

现在已经成为 @cosme Taiwan 的 UrCosme,目前共有 45.5 万会员,每天上线人数 6 万,不重複使用者有 110 万、存有 7 万多件商品资讯,公司使命是利用其丰富的资料库「成为消费者及厂商间最佳的情报媒合系统」。

想到社群、媒体,最直觉的商业模式应该就是业配推荐。然而视公正性为基础的 UrCosme却坚持不做付费业配或置入,就算有协助厂商推广或办试用活动,最终 UrCosme都不会干涉使用者在站上的好坏评价。

陈宗明表示, UrCosme的具体商业模式主要有 3 种:

  1. 口碑行销
    让消费者当品牌代言人。依照品项、专柜、通路、杂誌、活跃度等等条件邀请有影响力的使用者来试用,用 UrCosme自豪的精细分群及 SEO,让产品不论在站内或站外都能快速搜寻到。陈宗明也再次强调,他们绝不会影响使用者心得内容,试用后的分享和其他心得一样是真实体验。
  2. 品牌专馆
    在 UrCosme站上有个品牌专区,而使用者多是购买该品牌产品后才能写出心得。陈宗明说,厂商可以把 UrCosme的专馆当成「云端 CRM 」,浏览过的会员可能是潜在消费者,而已经发表心得的会员则是需要后续维护的旧客。
  3. 受众购买
    想当然,有了精準的消费者洞察,就能用来投放精準广告。 UrCosme会员在站上和合作网站、厂商品牌官网上的足迹可以拼凑出一幅精準的使用者旅程,透过追蹤使用者浏览的品牌资讯、保养品类别等资讯, UrCosme可以广告数据平台的角色,协助厂商在站内和站外联播网投放广告。

另外,陈宗明透露未来还有两种较新的商业模式:

  1. 用文字挖矿结合机器学习,除了使用者资讯中结构化的栏位,还能撷取心得文中非结构化的效果、症状等关键字来进一步媒合消费者和厂商。
  2. 建构自有的美妆 DMP 广告数据平台,提供第三方资料,为化妆品厂商提供品牌洞察与分析。
加入日本 iStyle 集团,一起迈向世界级美妆网之路

iStyle 集团旗下的日本最大美妆情报网 @cosme 目前有 400 万会员、 1500 万则心得,以及 28 万项商品,在台湾第三家 @cosme store 店面已于 6/30 开幕。除了线上社群平台,陈宗明表示 @cosme 还拥有连锁实体店面以及举行颇具消费者影响力的 The Best Cosmetics Awards,不少消费者都会特地挑选获奖的产品。

@cosme store 是主打消费者心得与实质体验的 美妆专门店 ,店铺内超过 8 成以上的商品都配有试用品,也会列出口碑和销售排行供消费者参考,执行长室室长黄姵玮补充,这样结合店舖及网路消费者行为的店舖陈列及设计概念,「领先近几年虚实整合的 O2O 店舖概念近 10 年。」

而台日情报交流方面,可能会在台湾展开 The Best Cosmetics Awards 大赏,也会交换台日双方的人气内容,甚至透过 iStyle 的进出口项目,在日本引进台湾独有的品牌。

陈宗明透露,加上先前 iStyle 併购的马来西亚美妆电商 Hermo 及这次併购的美国美妆社群 MakeupAlley,以及 UrCosme在台湾、香港、东南亚华人区的用户资料,未来将统合日文、华文、英文市场,整合几家老牌美妆网系统与资讯,要让会员一个帐号就能取得横跨全球的美妆资讯,用资料库的角度迈向国际化的目标。